Social Media Marketing für KMU: Das Social Media Marketing Konzept Teil I – ohne Strategie kein Social Media Marketing

Social Media Marketing für KMU Teil 4: Das Social Media Marketing Konzept Teil I – ohne Strategie kein Social Media Marketing

Das Social Media Marketing Konzept legt Schritte für die Unternehmenskommunikation in den sozialen Medien fest. Es enthält im Wesentlichen eine Ist-Zustand Beschreibung, eine Markt- und Wettbewerbsanalyse, eine Zieldefinierung, eine Zielgruppenbestimmung, eine Seo-Strategie, eine Content-Strategie, eine Kanalauswahl, eine Budgetplanung und schließlich die Erfolgsmessung.

Warum ist ein Social Media Marketing Konzept überhaupt nötig?

Wer das Social Media Marketing (SMM) in Eigenregie durchführen möchte, hinterfragt natürlich die Notwendigkeit eines solchen Konzepts. Schließlich gibt es geeignetes Personal im Unternehmen, das eventuell auch schon geschult wurde. Wozu ein SMM Konzept? Man kennt doch seine Kunden? Doch ein konzeptionsloses Vorgehen führt unter Umständen zu vielen aufwendigen, aber nicht zielführenden Aktivitäten. Daher sollen an dieser Stelle die genannten und weitere Schritte für die SMM Konzeption grob umrissen werden. In diesem 1. Teil geht es um die Markt- und Wettbewerbsanalyse, die Zielgruppenbestimmung (Buyer Personas), die Kanalauswahl und die Zieldefinierung.

Markt- und Wettbewerbsanalyse – Was macht die Konkurrenz so?

Social Media Marketing funktioniert auf verschiedenen Märkten sehr speziell. B2B-Kunden sind anders als B2C-Kunden zu erreichen. Des Weiteren herrscht in sozialen Medien branchenabhängig ein mehr oder weniger scharfer Wettbewerb zwischen den Unternehmen. Wer ein SMM Konzept entwirft, sollte sich anschauen, was die Konkurrenz macht und wie erfolgreich sie (möglicherweise) damit ist. Vorsicht: Die Konkurrenten können, müssen aber nicht auf den bedienten Kanälen und mit den gewählten Methoden sehr viele Interessenten erreichen. Es kann sich immer anbieten auch mal neue Wege anzutesten.

Zielgruppenbestimmung – Für wen produziere ich die Inhalte?

Es gilt die Faustregel: Je jünger die anvisierte Zielgruppe ist, desto eher lohnt sich Social Media Marketing. Menschen ab 50+ sind gegenwärtig (Stand: 2019) kaum bis gar nicht in sozialen Medien unterwegs, sehr junge Menschen hingegen permanent. Das Alter ist aber nur einer von vielen Aspekten. Produkte mit einem starken Markenimage lassen sich in sozialen Medien ausgezeichnet promoten, reine Verbrauchsprodukte (etwa Lebensmittel) hingegen eher wenig. Die Interessen einer Zielgruppe sowie das Nutzerverhalten sind ebenso relevant. Zu unterscheiden sind in sozialen Medien:

-reine Zuschauer

-Teilnehmer, die aktiv das eigene Profil pflegen und andere Profile besuchen

-Protokollanten, die regelmäßige Statusupdates posten

-Kreative

-Abonnenten

-Kritiker

-Inaktive

Es ist eine Ansprache zu wählen, die jede dieser Gruppen mit dem größten Nutzeffekt erreicht. Dazu gehört auch, den Kritikern möglichst wenig Angriffsfläche zu bieten.

Definition von Buyer Personas – Dem Kunden ein Gesicht geben

Eine Buyer Persona ist im Gegensatz zur abstrakten Zielgruppe ein Kunde mit einem konkreten Gesicht. Vermarkter kreieren eine oder mehrere fiktive Personen, die den/die typischen Kunden repräsentieren. Das Konzept erleichtert das Verständnis von Bedürfnissen und Handlungen dieser Idealkunden. Eine Buyer Persona lässt sich aus Informationen über Bestandskunden und aus den Ergebnissen der Marktforschung entwickeln. Auf der Basis dieses Konzepts werden Inhalte und Anspracheformen für das Social Media Marketing entwickelt. Schließlich sind Menschen von 50+ anders anzusprechen (zum Beispiel per Sie) als potenzielle Kunden zwischen 18 und 28 Jahren (per du). Zur Buyer Persona gehört auch die Buyer’s Journey (Reise des Kunden zum Kauf). Sie unterscheidet sich zwischen einzelnen Produkten und auch zwischen einzelnen Buyer Personas. Menschen unter 30 kaufen zum Beispiel eher spontan als Menschen über 50.

Kanalauswahl – Wo halten sich meine Interessenten auf?

Es gibt die verschiedensten Social Media Kanäle. Die Favoriten sind Facebook, Instagram und Twitter, doch gerade für das B2B-Geschäft bieten sich auch fachbezogene Portale an. Die Kanalauswahl richtet sich nach den Zielen des SMM und nach der Zielgruppe. Kanäle eignen sich zudem für bestimmte Aktivitäten, so zum Beispiel:

-Facebook: Promotion von Kampagnen, Steigern der Reichweite, Posten von Informationscontent

-Twitter: kurze Ankündigungen, Support und Promotions

-Instagram: visuelle Vorstellung von Produkten

Ziele von Social Media Marketing festlegen – Wo wollen wir hin?

Eine Zielsetzung muss realistisch sein. Unrealistisch wäre es beispielsweise, per SMM ein komplettes Geschäft ankurbeln zu wollen. Das funktioniert praktisch nie oder höchstens zufällig. Ein Ziel könnte aber die Markenbekanntheit, ein zweites die ausgezeichnete Kommunikation mit den Kunden sein sowie als weiteres Ziel eine aus der Markt- und Wettbewerbsanalyse erkannte Benchmark (Vorbild, Maßstab) anzustreben. Welche Ziele vorrangig erreicht werden sollen, hängt vom Produkt und der Unternehmensphilosophie ab.

Fazit zum Social Media Marketing Konzept

Social Media Markting benötigt ein ausgefeiltes Konzept. Dieses erleichtert die Herangehensweise, erhöht die Effizienz und senkt die Kosten für das SMM.

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